“元宇宙其實就是下一代媒介,由虛擬人、虛擬物和虛擬場景構成的元宇宙營銷‘人貨場’已經成為行業共識,但距離整體元宇宙產業成熟需要3-5年時間。”
本期訪談人物:
藍色光標旗下藍色宇宙合伙人 劉方銘
“元宇宙其實就是下一代媒介,由虛擬人、虛擬物和虛擬場景構成的元宇宙營銷‘人貨場’已經成為行業共識,但距離整體元宇宙產業成熟需要3-5年時間。”
▍個人介紹
藍色光標旗下藍色宇宙合伙人;
藍色光標元宇宙業務負責人。
▍第一標簽
元宇宙營銷的實踐者
▍企業簡介
藍色光標成立于1996年,是一家為企業智慧經營全面賦能的營銷科技公司。藍色光標及其旗下子公司的主營業務包括:全案推廣服務(數字營銷、公共關系、活動管理等)、全案廣告代理(數字廣告投放、中國企業出海廣告投放以及智能電視廣告業務代理等)以及元宇宙營銷(虛擬人、虛擬物品以及虛擬空間),服務內容涵蓋營銷傳播整個產業鏈,以及基于營銷科技的智慧經營服務,服務地域基本覆蓋全球主要市場。
藍色宇宙是藍色光標旗下專注于元宇宙業務的全資子公司,布局虛擬人、虛擬物、虛擬空間三個業務板塊,基于虛擬現實、區塊鏈、人工智能等,及自建IP、平臺、產品、xR影棚等,為客戶提供全棧式的元宇宙營銷場景解決方案。
基于Web3.0發展趨勢,藍色光標確定元宇宙為核心發展戰略,相繼推出國風數字虛擬人蘇小妹和虛擬音樂人K,“分身有術”數字人驅動平臺,數字藏品發行平臺MEME,虛擬營銷空間“藍宇宙”,發布虛擬電商直播工具“藍標智播”,投資創建XR虛擬現實技術拍攝影棚等,完成元宇宙人(虛擬人)、貨(虛擬物)、場(虛擬場景)的業務布局,推動各行各業與營銷模式的虛實融合。
作為最早涉及元宇宙營銷的公司之一,藍色光標去年11月成立了藍色宇宙全資子公司,專注于元宇宙相關投資和運營業務。在元宇宙業務開展一年之際,藍色光標元宇宙負責人劉方銘接受了記者的專訪,“元宇宙其實就是下一代媒介,由虛擬人、虛擬物和虛擬場景構成的元宇宙營銷‘人貨場’已經成為行業共識,但距離整體元宇宙產業成熟需要3-5年時間。”
Q:為什么布局元宇宙業務?
劉方銘:元宇宙其實就是下一代的媒介,我們從三個層面看媒介:第一個層面,是通信技術的不斷迭代和發展;第二個層面,是在這個過程中延伸出傳統媒體的發展;第三個層面,是新一代網絡的發展。基于藍色光標在創意和技術這兩種能力的融合實踐,希望在下一代媒介出現之前,我們能夠提前去做好布局,構建面向未來的整合營銷能力和創新業務模式,從而能夠以更創新的營銷形式幫助客戶創造更大商業價值。
Q:元宇宙業務和公司傳統營銷業務有什么關系?
劉方銘:做營銷無非兩個目的:提升品牌溢價、實現銷量增長。我們傳統的營銷業務偏向“營”,之前SaaS部分做的沒那么多,未來希望強化“銷”,幫助品牌賣更多的貨。元宇宙業務的核心目的還是為了實現“營+銷”,以營促銷,以銷帶營。
Q:如何理解元宇宙?
劉方銘:我們界定的元宇宙是由“三個宇宙、三張網、三條賽道”組成。
三個宇宙是:生產型、生活型、消費型。生產型元宇宙更偏工作端、生產端,主要解決在仿真模擬演練方面的一些需求,更多依靠數字孿生技術去做一些人為的參與和互動。生活型元宇宙,主要解決工作、娛樂、社交等需求,與現在的互聯網格局類似。消費型元宇宙,主要是應用一些元宇宙的技術特征解決生產消費的效率問題。這三個元宇宙最大的特點是元宇宙技術真的能夠跟垂直的產業深度結合,但今天是遠遠達不到的。
三張網是:沉浸式互聯網、智能互聯網、價值互聯網。元宇宙里面有各種各樣的技術,我們提煉了三個最重要的核心技術,它們會形成三個非常重要的網,第一個是沉浸式互聯網,與虛擬現實相關,也就是3D化。第二個是智能互聯網由AI驅動,一部分是AIGC,另一部分是AI交互。第三個是價值互聯網也就是區塊鏈、NFT化。
三條賽道:虛擬人、虛擬物、虛擬場景。原本的營銷行業就有“人貨場”說法,講“人貨場”能夠讓我們的客戶和合作伙伴更好的理解。我們大概從去年10月講元宇宙“人貨場”,直到今天已經變成了行業共識。
Q:怎樣看待Web3.0與元宇宙的關系?
劉方銘:我們一直把元宇宙和Web3.0這兩個概念分開來看,元宇宙以虛擬現實為核心,是通過視覺感官帶來的沖擊力、信息密度的提升,從內容側影響到媒介的變化。Web3.0以區塊鏈為底層,是一個新的互聯網的通信協議,二者的技術路徑不一樣。
Q:公司將虛擬人、虛擬物、虛擬場景作為元宇宙營銷的“人貨場”,是基于什么樣的邏輯?
劉方銘:虛擬人業務是“遠景清晰、近景模糊”。未來虛擬人會是一切信息的入口,通過聚焦內容的創作生產和基于內容的運營,再結合新技術能力,藍色光標發布了國風數字虛擬人“蘇小妹”、虛擬音樂人K,構建了虛擬IP矩陣。虛擬人能夠解決的問題非常豐富和全面,它可能會成為品牌的logo,但能發揮比品牌logo更大的價值。“近景模糊”的原因是,對于IP型虛擬人,以表達為主、要替品牌發聲。但現在品牌短期孵化一個IP的難度挺高的,需要做很多整體的投入。對于服務型虛擬人,現在只能解決非常基礎的功能性問題,還沒辦法解決一些更具情緒價值的服務,所以這個板塊的應用范圍一直沒有普及。既要承載大家的想象,又要在技術上有所突破。
虛擬場景業務是“遠景模糊、近景清晰”。我們認為虛擬空間就是品牌未來的“官網”。元宇宙能更好的展現企業的展廳、辦發布會等,傳遞信息的效率更高。最近,藍色光標自研的首個虛擬現實營銷空間平臺「藍宇宙」上線并開啟使用,支持手機APP、電腦PC和VR多端應用,這是國內首個全新的營銷空間場景,為品牌提供元宇宙背景下社交、娛樂、會議等多場景應用解決方案。 虛擬物(數字藏品)業務是“遠景和近景都較為模糊”。NFT 中的T是Token,也被稱為“通證”,海外更多是當作社區的共識,偏金融屬性的價值,沒有真正意義上去解決商業價值。在國內,也沒有很好地解決NFT對于實體經濟會產生什么價值,基礎設施和監管層面也有待完善。在新興業務早期,模式探索價值遠大過短期盈利,目前來看數字藏品真正孕育價值生命力的關鍵在內容與運營。向未來看,數藏的靈魂塑造在“內容”,其商業生命力的孕育在“運營”。前者關乎創意、故事、敘事,和與新興技術的結合。后者的要求更為全面、綜合,也是藍色光標一直以來相對擅長的地方。
Q:客戶目前在元宇宙營銷上的預算水平多高?企業/品牌如何試水元宇宙營銷?
劉方銘:元宇宙營銷不是單獨的一筆預算,客戶一方面會考慮面向未來做什么樣的投入,另一方面看在元宇宙方面做的一些新嘗試和體驗,是不是能帶來更好的商業效果。現在集團的這些客戶全都是“人貨場”一起來做。
品牌試水元宇宙營銷只用回答兩個問題就夠了。
第一個問題是:為什么要試水?是要尋找一個新的話題打造方式、新的用戶運營方式,還是新的商業模式。
第二個問題是:可以付出多少代價?
有三點參考:一是用部門邏輯去衡量可付出代價。如果是董事長或CEO,部門的決策力面向未來戰略,意味著可調用的資源、可嘗試的范圍很大。如果是市場部門,可能會定在新的話題打造方式上,考慮效率會不會更高。如果是IT部門,就要關注能否提升用戶停留。
二是基于投放周期去衡量。長短期項目的成本邏輯不一樣,如果是一個長期運營的項目,比如虛擬人,是要不斷去迭代的。如果是一個案例,比如一場發布會,馬上就能看出投放效率。
三是用存量增量邏輯去衡量效率。以我們做過的一個景區業務為例,我們把景區里的講解機換成AR眼鏡,用戶的體驗提升了,但決策心理沒變,這部分就是存量。衡量效率的好壞,就去看是哪種方式賺的錢多、租的人多。只要嘗試了一個景點,效果是好的,就可以批量去復制。還是同樣景區,我們打造了一個新的付費點,比如做了一個VR對戰類的體驗空間,需要付費進去,這部分就是增量,很難衡量效率好壞。
Q:公司目前在元宇宙業務上有什么規劃?
劉方銘:我們認為元宇宙產業真的成熟,需要3-5年時間。會經歷三個階段,第一個階段是大家在“人貨場”中有一些真實的體感,知道這個東西是什么樣子。第二階段會轉向對三張網的探索,要有技術支撐。進入到第三個階段,也就是三個宇宙,出現真正意義上的頭部應用,與產業深度融合。我們希望能夠用一年時間讓大家了解到“人貨場”的感受,然后把三張網做得更扎實,未來在三個宇宙里面的某一個板塊做新的業務。有的時候大家會高估一年的成長,但低估10年的收獲。
Q:現階段公司采取什么策略?
劉方銘:首先是市場跟隨戰略,并非是跟著別人后面跑,而是我們認為市場還有一定的孵化期。為此,公司一是要在市場上保持聲量,二是團隊整體能力打造,三是扎實的實踐經歷。其次是找場景,目前在虛擬現實、AIGC和數字藏品這三個部分已經明確了要去探索的場景。
Q:公司在元宇宙業務上有設定業績目標嗎?
劉方銘:元宇宙業務是藍色光標未來5年的核心戰略,我們會持續投資和布局。目前,元宇宙業務除了獲得藍色光標既有行業客戶的青睞,也為公司帶來了政府、文旅等新興行業領域的客戶需求,今年有望實現近億元商單規模。我們的業績目標,從某種意義上不是KPI。我們認為,營收規模決定了市場占有率,毛利率決定了溢價水平。所以我們去看營收、毛利率,希望能有更大的市場占有率,同時,更希望能打造成標桿、示范的案例,這個過程里面接受虧損。
(記者:崔銘) (編輯:劉琰)
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