財(cái)聯(lián)社2月13日訊（記者 付靜 崔銘）隨著游戲產(chǎn)業(yè)藍(lán)海不斷縮減、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，游戲出海愈發(fā)受廠商重視。不過(guò)，財(cái)聯(lián)社記者今日從2022年度游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)游戲營(yíng)銷與出海論壇現(xiàn)場(chǎng)獲悉，2022年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外實(shí)際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.7%，為2018年以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。

具體來(lái)看，美日韓是我國(guó)游戲業(yè)收入占比最高的三個(gè)國(guó)家，分別為32.31%、17.12%和6.97%；英國(guó)、德國(guó)市場(chǎng)降幅較大，下降超過(guò)15%。

（財(cái)聯(lián)社記者攝于游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）

多位行業(yè)人士告訴財(cái)聯(lián)社記者，中國(guó)游戲企業(yè)出海面臨了本地化難度高、國(guó)際環(huán)境變化、海外法律政策變化、海外渠道差異、海外競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題。

據(jù)財(cái)聯(lián)社記者觀察，與以往相比，2022年多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)出海的感受是“越來(lái)越卷”。在一些區(qū)域市場(chǎng)，部分成熟賽道有“從增轉(zhuǎn)存”的趨勢(shì)。

在此背景下，產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成關(guān)鍵。除了避免出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象之外，如何讓產(chǎn)品更好地融入本地也變成了各大廠商思考的核心問(wèn)題。

提到出海，就不得不提到營(yíng)銷的重要性。過(guò)去一年，游戲數(shù)字營(yíng)銷在流量入口、投放內(nèi)容、素材制作方式等均有許多變化，這些都會(huì)影響游戲發(fā)行的效率。

在DataEye創(chuàng)始人、CEO汪祥斌看來(lái)，2022年，營(yíng)銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)化效率都出現(xiàn)了瓶頸，游戲買(mǎi)量成本已到峰值。在新的一年里，游戲廠商要去思考是否能采取一些綜合化的手段，通過(guò)優(yōu)化組合，去提升天花板，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)增長(zhǎng)以及穩(wěn)定的收益。

莉莉絲廣告技術(shù)中心負(fù)責(zé)人顛木則表示，營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展到當(dāng)前階段，應(yīng)通過(guò)體系化的產(chǎn)品能力建設(shè)沉淀優(yōu)質(zhì)優(yōu)化師的經(jīng)驗(yàn)，以AI能力賦能效率提升，幫助公司降本增效。同時(shí)，技術(shù)手段的核心重點(diǎn)還可以在素材創(chuàng)意方向，提高素材歸因能力和定向能力，以創(chuàng)意找人等方式解決當(dāng)前定向難的問(wèn)題。

談及2023年游戲營(yíng)銷趨勢(shì)，游戲出海布道師鄧淳則認(rèn)為，在未來(lái)的游戲營(yíng)銷工作中，“AI+人”的狀態(tài)會(huì)持續(xù)深化，最終可能呈現(xiàn)的一種模式是人出創(chuàng)意、想思路，AI按人的方向，把合適的廣告素材批量鋪設(shè)出去。未來(lái)，隨著各項(xiàng)技術(shù)的成熟，游戲行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)新的推廣模式或者廣告。

不過(guò)，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)敖然表示，中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)仍然具有發(fā)展空間，尤其是東南亞等新興市場(chǎng)。

“從全球游戲市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，中東、非洲、東南亞、拉美等地區(qū)的新興游戲市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ型蔀橹袊?guó)出海游戲的增長(zhǎng)點(diǎn)；從國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)建設(shè)角度，游戲企業(yè)積極推動(dòng)出海，出海相關(guān)的配套服務(wù)在各方的支持下正在逐步建立，游戲出海的生態(tài)鏈有望進(jìn)一步成熟；從游戲產(chǎn)品的角度，海外市場(chǎng)的用戶偏好也在發(fā)生變化，IP改編游戲、休閑類游戲等游戲產(chǎn)品的分賽道上存在著游戲出海的發(fā)展機(jī)會(huì)。”敖然表示。

談及中國(guó)游戲如何在全球市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力，三七互娛（002555.SZ）產(chǎn)品副總裁殷天明表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上的好“果子”（產(chǎn)品）越來(lái)越少，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“種樹(shù)”很重要。“雖然這項(xiàng)工作難度更大，要思考的維度更多，周期也更長(zhǎng)，但對(duì)企業(yè)的可持續(xù)性有更大的助力。”

針對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺的情況，星輝游戲副總經(jīng)理仲昆杰表示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，游戲產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的重要性陡增。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要從內(nèi)容迭代、本土文化、持續(xù)布局、交叉推廣四個(gè)方面深入開(kāi)展工作。“保持較高的頻率、契合本地文化、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)深入開(kāi)展、尋找用戶共情等等，都是拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的重要方式。”

此外值得注意的是，會(huì)上發(fā)布的《2022年中國(guó)游戲出海情況報(bào)告》顯示，2022年，全球游戲市場(chǎng)的規(guī)模出現(xiàn)下降。全球游戲市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣11107.6億元，同比下降6.96%；全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣5945.19億元，同比下降10.26%。

（編輯 劉琰）