財聯社6月11日訊（記者 吳蔚玲）外賣平臺的“百億補貼”正在攪局現制飲品市場。

財聯社記者多方走訪獲悉，受益于平臺補貼，蜜雪集團（2097.HK）、庫迪咖啡等品牌憑借低價產品實現門店“爆單”，區域獨立咖啡品牌市場份額則受到擠壓。行業人士對財聯社記者表示，雖然部分品牌通過低價迅速獲得客流，但消費者是為補貼買單而非品牌忠誠，一旦補貼退潮，門店訂單恐將下滑。

外賣大戰茶飲受益 蜜雪、庫迪雙雙爆單

“外賣平臺發放補貼以來，門店確實爆單了，印象最深的那次，一天有1500多單，京東外賣差不多占了一半，之前一天大概七八百單的樣子。”一家位于長沙某商場內的蜜雪冰城門店店員對財聯社記者表示。

蜜雪冰城門店 財聯社記者攝

爆單源于低價飲品的推動。以京東外賣平臺為例，在百億補貼后，蜜雪冰城部分飲品雙杯價格僅需9.9元。其中價格最低的茉莉奶綠，雙杯加上打包費也僅需2.88元，與點單小程序上的價格相比，便宜了9.12元，降幅高達76%。

左：蜜雪冰城點單小程序；右：京東外賣蜜雪冰城

同樣大幅降價的還有庫迪咖啡。京東外賣上，庫迪咖啡百億補貼專區的飲品，價格從9.9元進一步下探至5.9~6.9元區間。一位庫迪咖啡門店的店員告訴財聯社記者，參加外賣平臺的補貼活動以來，門店每日單量從之前的一兩百單提升至三四百單，其中京東外賣的訂單要占到三分之二。

財聯社記者注意到，在低價飲品的推動下，庫迪咖啡和蜜雪冰城的訂單量已顯著領先其他品牌。京東外賣平臺顯示，截至今日，庫迪咖啡在京東外賣平臺的銷量已突破1億單，蜜雪冰城也突破5000萬單，而古茗（1364.HK）為2000多萬單，滬上阿姨（2589.HK）和茶百道（2555.HK）均為1000多萬單，奈雪的茶（2150.HK）則為200多萬單。

低價產品促成門店爆單的同時，能否真正為門店帶來盈利成為關注焦點。財聯社記者以意向加盟商身份咨詢庫迪咖啡招商人士了解到，因為有外賣平臺和公司的補貼，因此低價產品依然能夠對門店貢獻盈利，受益于平臺補貼帶來的門店單量迅速提升，加盟的成本回收期相應縮短。

值得關注的是，這場外賣補貼大戰正沖擊著區域獨立咖啡品牌。日前，重慶市咖啡行業協會發文表示，外賣平臺將咖啡現制飲品作為投放高額補貼的重點品類，導致咖啡行業市場價格斷崖式下行。自今年4月以來，全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額從4月初的近八成增長到5月中下旬的近九成以上，重慶本地的獨立咖啡品牌如巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等，今年5月線上交易金額同比下降12%，訂單平均價格下降13%，獨立咖啡品牌的市場份額被嚴重分流。

該協會在文中呼吁，希望京東能終止針對咖啡品類的非理性補貼，避免價格體系進一步崩塌。

“補貼性爆單”能否持續？

對于頭部品牌在這次平臺補貼大戰中享受到的“爆單”，行業分析人士多持謹慎態度。

“對于品牌來講，強力的補貼政策確實提升了品牌的知名度，增加了銷售量，但泡沫成分極強。消費者為了補貼而購買飲品，更多的是關注價格而非品牌本身，一旦補貼停止，訂單必然大量下滑。從品牌忠誠度的角度來說，是‘虛假繁榮’。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對財聯社記者說。

餐寶典研究院院長汪洪棟進一步對財聯社記者表示，補貼帶來的訂單爆量，除了不可持續，還需要關注到的是，一旦消費者習慣了低價飲品，后續平臺補貼停止后，會有消費者選擇繼續等待折扣，對品牌而言，這部分客戶就會流失。

汪洪棟同時告訴財聯社記者，奶茶和咖啡品類消費彈性比較足，通過價格補貼能夠收到比較明顯的數據反饋。但從目前來看，補貼只是平臺為了獲取市場份額的一個短期權宜之計，加之現制飲品整體市場格局已經趨于穩定和成熟，僅憑短期的低價，不足以對現有的行業格局形成特別大的撼動。

消費者的低價偏好正倒逼更多品牌調整策略。定位高端市場的星巴克中國，自6月10日起，下調三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數十款產品的價格，以大杯為例，平均價格降幅在5元左右，最低價格降至23元。

與此同時，補貼停止導致客群流失的現象正在其他品牌顯現。與前述蜜雪冰城同一商圈的古茗門店店員告訴財聯社記者，此前京東平臺補貼力度大的時候，門店訂單量也有很明顯的增長，但伴隨活動力度調整，目前門店生意已經回歸平穩。

值得一提的是，前述庫迪咖啡門店的店員也在期待外賣平臺補貼大戰的結束。“工作量增加了，工資卻沒漲。這波活動，商家賺了，騎手賺了，累的卻是我們店員。”該店員對財聯社記者說。