財聯社|新消費日報7月2日訊（研究員 梁又勻），國內高歌猛進的霸王茶姬正計劃在東南亞重整旗鼓。

近期在小紅書、Instagram等社交媒體上，霸王茶姬再次出海新加坡被熱議。

新消費日報注意到，6月末霸王茶姬在新加坡核心商圈獅城大廈舉辦了一場規模較大的快閃營銷活動，打卡互動引來不少路人駐足圍觀，7天內送出2萬杯奶茶。據網友爆料及官方宣傳顯示，該活動是為8月新加坡三店齊開造勢。

實際上2020年8月霸王茶姬首店就已經在新加坡開業。截至2023年10月，品牌已開出12家門店。但在今年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，使其在東南亞的出海遭遇挑戰。

公開資料顯示，此次為了更好地運營新加坡市場，吸取教訓的霸王茶姬采用直營模式，任命東南亞某外賣平臺負責人出任地區高管，并聘請了多名互聯網從業者專門組建了地區運營團隊，其主要目的在于管理好品牌在當地的直營門店、持續擴大品牌影響力。

預計在8月的3家新門店正式投入運營之后，霸王茶姬還將在新加坡持續擴張。

為何直營出海？回顧加盟商糾紛往事

實際上這并非是霸王茶姬首次登錄新加坡。

據新加坡當地媒體報道，2020年8月霸王茶姬首店開業，至2023年10月品牌已開出12家門店，是當地頗受歡迎的奶茶品牌。

但在此次的營銷宣傳中，霸王茶姬卻將其即將開業的門店稱作“首店”，并大力強調品牌升級。這一系列的舉動或許是因為其在大半年前遭遇品牌加盟商“背刺”。

2024年1月，不少消費者在社交媒體上爆料稱，身邊的霸王茶姬門店突然閉店整改，隨后更名為“amps tea與茶”(下稱“與茶”)。本以為是品牌撤店，但門店經營員工、菜單飲品種類、甚至飲品口感都差異不大，僅僅是招牌和包裝存在不同。

隨著新加坡內所有霸王茶姬門店都變為“與茶”，市場上的討論越來越多，品牌也不得不出面回應。

霸王茶姬官方曾向新消費日報回應稱，“我們將在新加坡進行全新的產品和空間升級，以更高的產品品質和最好的品牌形象與大家再次見面，敬請期待。”

對于一家餐飲門店而言，品牌升級計劃通常不會耽誤正常經營，更何況門店集體“換臉”。業內人士普遍猜測，霸王茶姬遭遇了地區加盟商的“翻牌”，其原因或許在于加盟商不愿意支付加盟費用，又或許是品牌與加盟商溝通過程中產生了矛盾，加盟商選擇集體出走。

此前在新加坡也出現過類似的情況。有奶茶品牌在入駐運營一段時間后，因加盟條件溝通結果無法達成一致，使得品牌與加盟商“一拍兩散”。

中國臺灣地區的奶茶品牌貢茶曾經是最早一批出海新加坡的品牌，一度引領了當地的奶茶消費風潮。

但在2017年前后，加盟商因不滿品牌母公司將管理及合作權益轉移至另一家公司，將當時所有“貢茶”門店原地改造為自創品牌“LiHo”，持續運營至今。但不久后，貢茶再次回歸新加坡市場，與加盟商自創品牌共同競爭。

同一年，西班牙酸奶冰淇淋品牌llaollao，也遭遇了加盟商的突然翻牌，近30家門店集體改名Yolé酸奶冰淇淋。對此，llaollao發布聲明稱，這一舉動是加盟商單方面的決定，今后品牌將回歸新加坡。但重新回歸新加坡的llaollao門店僅為十余家，遠不如此前。

出海品牌開啟奶茶價格戰？

對于多數消費者而言，價格往往是吸引其下單的最主要因素。據網友爆料的霸王茶姬點單APP顯示，本次回歸奶茶、果茶價格在4.9~6.9新幣，回歸平民價位。

此前的加盟門店菜單中，霸王茶姬茶飲價格在6.2新幣~12新幣，在新加坡當地屬于中高端飲品價位，相較于品牌在馬來西亞的定價貴上不少。

作為對比，當地最受歡迎的KOI茶飲價格在2.8~5.9新幣，其他熱門品牌貢茶茶飲價格在3.8~6.2新幣，LiHo價格在3.9~6.9新幣，R&B價格在2.8~6.5新幣。而更為大眾的蜜雪冰城在新加坡的售價則在2~4.5新幣，主打平價的一點點奶茶售價則在2.5~5.2新幣，已經歷過一輪降價的喜茶當前售價在2.9~6.5新幣。

值得一提的是，近期奈雪的茶也再次回到了新加坡，首家門店正在對外試運營。本次回歸，奈雪門店茶飲售價在3~6.1新幣，與當地主流茶飲品牌價格相近。

根據匯率換算，當前出海新加坡的品牌茶飲售價整體略貴于國內3~5元，價格普遍在15~35元。不少消費者在對比定位相近的喜茶、奈雪售價后認為，奈雪整體定價稍低于喜茶，也稍低于新加坡當地部分熱門茶飲品牌，或許是出于競爭考慮。

奈雪出海歷史顯示，早在2018年其就在新加坡開出首家門店，同時也是品牌出海的第一站。但由于疫情對線下消費的沖擊，奈雪在新加坡的多家門店陸續關閉。本次回歸也是奈雪二次出海的第二站，意味著品牌重啟出海計劃更進一步，新加坡作為標志市場，其銷售表現十分關鍵。

就目前而言，國內多數品牌入駐新加坡市場仍然采取加盟經營模式，如蜜雪冰城、一點點、瑞幸等，僅有喜茶、奈雪的茶明確透露在新加坡運營的是直營門店，有著更高的管理成本。

本次霸王茶姬回歸較為迅速，強化品牌新形象的同時，選擇“降價回歸”，有望吸引更多潛在消費者的同時。當地的茶飲市場緊張的競爭態勢或將加劇。