財聯社9月16日訊（記者 任超宇）當“金九銀十”旺季遇上價格戰，定制家居行業將走向何方？受訪的頭部品牌一線經銷商人士認為，短期對行業利潤率影響有限。另有頭部品牌某門店銷售人員告訴記者，近期客戶到訪率沒有明顯提升，對降價未來帶來的量增預期不高。不過，尚品宅配（300616.SZ）則表示門店咨詢量已有大幅提升。

廣州易構易家具設計有限公司總經理吳慶陽告訴記者，2023年整個行業景氣度不佳，價格戰會加速行業出清。

699惠民專供 打破行業底價

本次價格戰起源于家居行業龍頭老大歐派家居（603833. SH）。9月1日，歐派家居旗下菲思卡爾系列推出衣柜/櫥柜699元/㎡（m）的惠民產品，打響了行業價格戰第一槍。

之后，眾多品牌迅速跟進。索菲亞（002572.SZ）子品牌米蘭納于9月6日推出“688元/㎡不限量”的定制家居套餐；尚品宅配9月8日在公眾號宣布推出衣柜/櫥柜699元/㎡（m）的惠民專供。自此，定制家居三巨頭“歐索尚”全部入局。

此外，據業內人士透露，除上述大品牌外，多家腰部品牌也在陸續跟進。

作為房地產后周期產業，“金九銀十”同樣是定制家居行業的傳統旺季。對于降價舉動，定制家居三巨頭在宣傳文案中均表示是響應7月推出的《關于促進家居消費若干措施的通知》的號召，推出價格實惠的產品和服務套餐。

尚品宅配接受財聯社采訪時回應，699惠民專供，打破行業底價。主要原因除上述提到的響應國家號召外，還是為了“讓一部分預算有限的低消費力的剛需人群，也能享受到大牌品質的全屋定制，降低裝修壓力。”此舉的戰略目標在于，搶占流量入口，挖掘下沉市場消費潛力，擴大銷量，提升市場份額。

索菲亞則告訴記者，這并不是索菲亞首次推出較低的惠民套餐。在2021年米蘭納已推出了“699有品造家計劃”。此次為快速響應國家“家居煥新消費季”的號召，恰逢“金九銀十”旺季，米蘭納再推出“青年心動置家計劃2.0”，688元/㎡不限量，真普惠裝整家。其強調，這是公司在39800整家套餐的基礎上一次深化。

以價換量是價格戰的通用邏輯。市場一方面關注此舉是否可以切實帶來顯著量增，一方面也擔憂對業內公司利潤率造成不利影響。

就此，財聯社記者走訪了幾家“歐索尚”的一線門店。從業近30年的一線經銷商David態度積極，他表示家居行業已經不是從前那么好賺錢了，當下雖然市場疲軟，但其實裝修需求一直都在，只是消費者普遍看重性價比。他期待惠民套餐的推出可以為自己帶來流量。

對于是否擔心影響利潤率，David認為會有一定的影響，不過惠民套餐更多的是引流作用，同時在花色樣式等方面限制較多。惠民套餐帶來的客戶流量，可以通過推銷其他產品其他選配來提高利潤率。

另一位從業2年左右的頭部品牌某門店銷售人員則告訴記者，惠民套餐推出以后門店到訪量和成交量暫未出現明顯提升，而且對于此動作未來量增影響，她并不抱太多期望。其同樣認為，惠民套餐在品類、花色、造型方面限制多，適用客戶規模不大。

尚品宅配告訴記者：“對我們來說，699惠民專供為限時限量的階段性營銷政策，并非長期行為。除了699，尚品宅配仍以“隨心選”全屋定制新模式為戰略重點，持續推出針對不同人群需求的套餐產品。因此對公司毛利率總體上不存在較大影響。”

“因699惠民專供剛剛推出，市場團隊在進行新一輪培訓與政策推廣。目前門店咨詢量已有大幅提升，其他信息尚未有具體統計。”

“賽點”已至？

此次價格戰開啟后，吳慶陽與多個業內老板進行了深度交流。他告訴記者，首先可以確定的是，大品牌大企業是拿到了政策傾斜。其次，大企業也存在通過惠民套餐進而優化經銷商的考量。

不過，關于政策傾斜的部分財聯社記者未獲得家居廠商的證實。

吳慶陽表示，歐派家居的玩法就與其他廠商不一樣。歐派是把惠民套餐放到整裝經銷商，而非全部歐派經銷商，這容易造成內部競爭。索菲亞等的玩法是把惠民產品放到所有現有的經銷商里。

關于對行業利潤率的影響，吳慶陽認為現在不是談利潤率的時候。以前經銷商都不愿意推這種不掙錢的套餐，現在經銷商首先要生存。“我問過一個做到六七千萬規模的經銷商，他都不知道一年掙了多少錢，所有的錢都在滾動中。現在做低價套餐，經銷商門店起碼會有流水。”

“頭部品牌都在打價格戰，二三線梯隊的就會很難受，會加速整個行業的洗牌。很多沒有服務競爭力的品牌，將在這種絞殺下退出市場。”

另據行業垂直媒體家居鋒向標公眾號，百得勝董事長張健近日在演講中提到：確實行業的大牌都被699/799拿完了。有人開玩笑稱，我們腰部企業再往下滑，就要變成臀部企業了。

梵客家居集團CMO張棟在8月份接受記者采訪時曾判斷，下半年隨著裝修業態的變化，家居企業也面臨一定困局。首先工裝體系受房地產下行影響，市場規模受限，墊資的資金安全風險加劇。其次，傳統零售體系，在目前整裝大趨勢下也在萎縮。所以家居企業必須想辦法擴大市場，其中一種方式就是整合產品做供應鏈的軍火商，通過降低加盟準入門檻，維持經銷體系。品類擴張和準入門檻降低都勢必增加運營風險，增加經銷商運營成本，也更易發生經銷商的經營不善。經銷商跑路等情況在下半年一定還會更多發生。

所以，定制家居行業的“賽點”或已到來，能否在此輪價格戰中拔得頭籌成為重中之重。

記者觀察到，目前中國家居行業呈現“大行業小企業”的競爭格局。歐派家居董事劉順平在2022年度股東大會上曾表示，目前行業集中度還非常低。從日本韓國情況來看，有企業市占率達到40%左右，未來占有率提升比較大。

公開數據顯示，定制家居CR5僅占12.8%，家具CR5不到10%，為6.3%，裝飾公司CR50僅為1.2%。