財聯社|新消費日報7月26日訊（研究員 梁又勻），距離關注下沉市場的京喜一級事業群完成拆分僅一年，京東再次撿起了被邊緣化的社區團購。

7月25日晚，京喜拼拼微信小程序發布品牌升級公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為“京東拼拼”，并將對小程序圖標、名稱、logo等逐步更新替換。名稱更換不會影響小程序使用體驗，在后續版本中，京東還將不斷優化升級使用體驗。

新消費日報發現，在小程序搜索頁面，“京喜拼拼”的名稱已提前更名為“京東拼拼”，其余簡介、logo仍然等待替換。

就在發布品牌升級公告的同一天，京東悄悄開放了“京喜拼拼-創意設計師”崗位招聘，主要負責平臺品牌推廣、節日活動視覺設計、創意營銷視覺設計等線上線下物料設計。

近期，在合肥的一家地推外包公司也掛出了“京喜品牌社區團購開團推廣”崗位，主要負責邀請各大商家加入京喜拼拼社區團購當團長。

天眼查顯示，近日，北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司申請注冊2枚“京東拼拼”商標，國際分類涉及廣告銷售、運輸貯藏，當前商標狀態均為申請中。

一系列的信號顯示，剛剛成立的京東“創新零售部”正嘗試從社區團購突破線下零售。在超市、小店等零售業務中，率先重啟的社區團購似乎再次強調了京東對于下沉市場的重視。

截至目前，京東拼拼小程序顯示，其團購服務范圍僅限北京、河北廊坊的部分地區。近期，小程序還上線了官方直播帶貨、付費月卡免費領菜、簽到領錢和一分錢搶菜等引流活動，與同類生鮮電商平臺策略差別不大。

下沉，還是下沉

從發展路徑來看，京喜最早誕生于劉強東對于拼多多低價、下沉業務的警惕。

2020年末，京東京喜事業群成立，整合了包括京喜通、京喜事業部、京喜拼拼、京喜快遞、京喜便利店等多業務部門，擁有完整的運營、技術和物流框架，集中服務下沉市場，其負責人直接向劉強東匯報。

相較于2019年成立的低價特賣APP“京喜”，京喜拼拼在京喜事業群成立后業務才正式鋪開。

2021年元旦，劉強東曾親自帶隊的京喜拼拼，期待憑借巨額補貼強行擠進社區團購市場。但最終并未換來市場，京東鋪開團購業務一年后，很快收縮了團隊和規模。

隨之而來的是京喜事業群的大調整。2022年6月，京喜事業群宣告解散，旗下各個子業務分拆、合并至其他相近事業群。其中，京喜APP、京喜拼拼并入京東零售。當時，京喜拼拼已從覆蓋全國十幾個省份，收縮至僅剩北京、廊坊、鄭州三個城市。

直至2023年6月京東成立“創新零售部”，抽調七鮮超市、京喜拼拼等業務整合為新的獨立業務單元，深入線下零售布局，探索新模式。

社區團購還是好選擇嗎？

沉寂了一年的京喜業務再次走入大眾視線。相較于京東的其他低價電商策略，在線下零售領域，社區團購是京東最為“下沉”的業務。

作為京東“必贏之戰”的一部分，在新的經濟環境以及消費需求變動中，京東拼拼必須拿出更多驚喜。

2023年初京東零售CEO辛利軍提出的四大“必贏之戰”：下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。面對首要任務的下沉市場，京東已推出百億補貼，并持續推行至今。

彼時，辛利軍透露，低價是今年京東零售最核心的戰略方向，“百億補貼僅僅是開始”。在百億補貼之外，京東秒殺、9.9包郵、低價APP京喜重新招商等動作，也被外界視為低價戰略的延續。

今年618大促期間，京東喊出“投入力度最大、補貼力度空前”的口號，突出百億補貼和低價特色。在總結戰報中，京東專門列出了參與百億補貼活動的商品增長10倍的數據，突出新成果。

實際上，社區團購賽道的前景并不樂觀。

自2022年的大面積倒閉潮后每日優鮮面臨退市，叮咚買菜戰略收縮，全國性社區團購/生鮮電商市場幾乎僅剩美團優選、多多買菜和淘寶買菜三大頭部品牌。另有大量地方社區團購品牌依托本地需求艱難生存，例如興盛優選、小許到家、美鄰淘等。

疫情影響減弱后，普通商超、大賣場、平價菜場等傳統線下生鮮場景回歸，分走了不少購菜需求。同時還有部分活躍于快團團、群接龍的個人團長，憑借固定的產地貨源對接近幾年積累下來的消費者群，實現“源頭發貨”，擠壓社區團購平臺。

此前京東集團公布的財報數據顯示，在京喜拼拼全力擴張市場的2021年，新業務板塊（包含京喜拼拼）每個季度虧損分別達到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。2021年財報中，京東新業務全年累計虧損達到106億元。

即便如此，京喜拼拼也沒能在當時的競爭中打敗美團、拼多多等頭部玩家。

如今，強調降本增效、已實現穩定盈利的京東集團回歸社區團購。如何在追求“極致性價比”的社區團購再次實現擴張？還有待本次業務負責人京東“老將”閆小兵給出更多新答案。